7 (i pół) składników skutecznej kampanii Google AdWords

7 (i pół) składników skutecznej kampanii Google AdWords
Avatar

Zadbanie o poszczególne elementy kampanii promocyjnej opartej na programie Google AdWords jest kluczowym czynnikiem na drodze do osiągnięcia zakładanych efektów.

W dalszej części artykułu opisano najważniejsze z nich.

1. Cel kampanii

Nie da się osiągnąć dobrych rezultatów kampanii AdWords bez precyzyjnego określenia jej celów. Często okazuje się, że ten element jest poważnie zaniedbywany przez wiele firm, zarówno przy samodzielnym prowadzeniu tego typu działań promocyjnych, jak i podczas korzystania z usług agencji marketingowych. Bez sformułowanych celów nie da się monitorować trafności obranego kierunku, ani śledzić postępu działań. Niemożliwa jest także analiza poszczególnych wskaźników i proporcjonalnego udziału każdego z nich w osiąganych sukcesach lub popełnianych błędach. Najczęściej cele promocyjne są powiązane z celami sprzedażowymi. Z reguły oferowane przez firmę produkty lub usługi są zróżnicowane pod względem ceny, marży, popularności, poziomu innowacyjności czy prestiżu. Dlatego osobno dla każdego z nich powinna być dostosowana odpowiednia część kampanii.

Zdarza się również, że przedsiębiorca w związku z reklamą AdWords ma ustalonych kilka celów – równorzędnych lub odpowiednio zhierarchizowanych i pozostających w określonej wzajemnej relacji. Wówczas przy opracowywaniu kampanii należy wziąć pod uwagę wiele czynników oraz odpowiednio rozłożyć w czasie osiąganie poszczególnych celów pośrednich. Przygotowanie reklamy w Google AdWords należy zatem zacząć od zadania sobie pytania, co w jej efekcie powinno się zadziać; co się powinno zmienić? Przykładem takiego celu jest osiągnięcie odpowiedniego poziomu sprzedaży np. w przypadku sklepu internetowego. Również firmy usługowe lub prowadzące sprzedaż inną niż internetową chcą, aby dochodziło do zwiększenia się liczby transakcji bezpośrednio wynikającego z prowadzonej kampanii.

Inną grupą podmiotów korzystających z narzędzi Google AdWords są takie, którym nie zależy bezpośrednio na sprzedawaniu, ale na pozyskaniu lub przywiązaniu do siebie na dłuższy czas klienta, czytelnika bądź subskrybenta. Dzieje się tak np. w przypadku serwisów informacyjnych – ogólnych lub branżowych. Dla nich ważny jest ruch na stronie, uzyskiwanie jej odpowiednich statystyk i pozyskanie szerokiej rzeszy odbiorców określonych treści, w tym także reklam i ofert reklamodawców będących klientami takiego portalu. Jest to także doskonała forma propagowania określonych idei czy udostępniania różnych materiałów. Cel kampanii może również wynikać z tego, kto ma być jej adresatem. Ważne jest zatem określenie właściwej grupy docelowej wraz z dobraniem odpowiednich treści, ich formy oraz atrakcyjności. Powinny one odpowiadać ich zainteresowaniom, potrzebom lub problemom, które chcieliby rozwiązać. Z kolei w przypadku celów ofertowych mogą one dotyczyć bardzo konkretnego produktu lub ich grupy. Na tym etapie kampanie mają za zadanie pilotażowo rozpocząć późniejsze promowanie ogólnej oferty. Służą one zatem pozyskaniu klienta na jej konkretną część tylko po to, by zaprezentować mu później cały asortyment.

2. Struktura konta kampanii

Dla powodzenia działań promocyjnych wykorzystujących narzędzia Google AdWords istotne znaczenie ma wyodrębnienie i ustalenie odpowiednich kampanii i grup reklam. Takie odpowiednio dobrane koszyki umożliwiają dostosowanie treści komunikatów reklamowych do właściwych produktów. Pozwala to uniknąć nagminnie popełnianego błędu, polegającego na przekierowywaniu użytkownika bez względu na to, czego szukał, np. na stronę główną, na której nie uzyska precyzyjnych informacji i jest zmuszony do dalszego ich poszukiwania na stronie lub u konkurencji. Zatem w profesjonalnie zaplanowanej kampanii nie tylko uwzględnia się typ produktu, ale również jego odmiany, np. dla żaluzji aluminiowych oraz żaluzji drewnianych będą opracowane osobne treści i ścieżki. Dzięki temu powiodą one potencjalnego klienta od wyszukiwarki do strony z ofertą, kontaktem, i/lub formularzem zamówienia.

Taka strategia wymaga wiedzy i czasu, jednak początkowa żmudna praca projektowa zindywidualizowana dla wielu produktów i ich typów jest warta zachodu i owocuje później dużą liczbą zawartych transakcji.

3. Lista słów i fraz kluczowych

Dzięki rozbudowanej i pogrupowanej strukturze kampanii łatwiej jest precyzyjnie określić słowa kluczowe do promocji każdego produktu lub ich grupy. Można wypisać te słowa opierając się np. na domysłach lub własnych obserwacjach. Jednak pod względem rzetelności nic nie zastąpi narzędzi statystycznych udostępnianych przez Google, takich jak Planer słów kluczowych AdWords czy Google Trends. Ilustrują one m.in. skalę, zasięg i częstotliwość wyszukiwania poszczególnych słów i fraz przez internautów w określonym przedziale czasowym. Ponadto pokazują, że poszukują oni tych samych produktów, usług lub informacji na kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt sposobów, np. wynajmę, wynajęcie, wynajmowanie, do wynajęcia, wypożyczanie, wypożyczalnia, wypożyczę itp. W dodatku te hasła są wprowadzane do wyszukiwarki z polskimi znakami lub bez nich, z dopisaniem określonej lokalizacji lub nie itd.

To właśnie dzięki narzędziom analitycznym można wyselekcjonować te słowa lub frazy, które z największym prawdopodobieństwem przywiodą na stronę firmową zainteresowanych klientów.

4. Lista słów i fraz wykluczonych z reklamy

Zupełnie odmienną do opisanej wcześniej listą jest taka, która zawiera słowa, które chce się wyeliminować, aby nie powodowały wyświetlania się reklamy, np. wypożyczalnia sprzętu budowlanego – jak otworzyć? W tym przypadku użytkownik poszukujący takich informacji nie jest kompletnie zainteresowany skorzystaniem z naszej oferty. Zależy mu jedynie na zdobyciu wiedzy i porad na temat uruchamiania i prowadzenia firmy o takim profilu. Lista słów wykluczających eliminuje więc niepotrzebny ruch na stronie i zbędne wydatki na kliknięcia, które ani nie skutkują transakcjami, ani kontaktami zapowiadającymi ich zawarcie.

Podobnie jak w przypadku listy pożądanych słów kluczowych, również tutaj warto skorzystać z usług profesjonalnej agencji, która dokładnie prześledzi i wyłoni zarówno najkorzystniejsze, jak i najmniej rokujące frazy. Ich określenie nie jest procesem jednorazowym, lecz powinno być stale monitorowane i weryfikowane w trakcie trwania kampanii. Dzięki temu na bieżąco można eliminować nieefektywne wejścia na stronę lub uzupełnić listę haseł doprowadzających potencjalnych i rzeczywistych klientów.

5. Opisy reklam i rozszerzenia

Najbardziej znaczącymi elementami opisu reklamy są nagłówek i tekst reklamowy. Niekiedy dokonanie prostej zmiany w ich dotychczasowej formie potrafi nawet o kilkaset procent zwiększyć odwiedzalność strony lub liczbę zawieranych transakcji. Opis taki może mieć charakter sloganu reklamowego lub komunikatu, który będzie sugestywny, czyli np. zachęcający, wzbudzający ciekawość użytkownika lub zapewniający o jakości.

Narzędzie AdWords umożliwia także dodawanie różnych rozszerzeń, które mogą się wyświetlać w opisach reklam, takich jak np. numer telefonu, linki do podstron z opisami, rozszerzenie lokalizacji (adres) itd. Warto je stosować, bo dzięki temu cały opis zajmuje więcej miejsca, przez co staje się bardziej zauważalny.

Wprawdzie wymaga to dodatkowego czasu potrzebnego na doprecyzowanie ustawień i treści, ale raz wykonana praca może później przynieść znacznie większe efekty. Ten element w kampaniach Google AdWords jest niestety często zaniedbywany przez wiele firm.

6. Konfiguracja kampanii – określanie stawek

Mając już ustaloną strukturę kampanii można przejść do stricte technicznej pracy na swoim koncie Google AdWords. Polega ona głównie na dwóch formach aktywności.
Po pierwsze, należy wprowadzić i odpowiednio skonfigurować opcję dopasowania przy ustalonych wcześniej słowach kluczowych.
Po drugie – konieczne jest ustalenie stawek za poszczególne wyświetlenia.

Ponieważ system AdWords ma charakter aukcji, należy zadeklarować limity wyższe niż konkurencja, aby reklama wyświetlała się jak najczęściej i jak najwyżej w wynikach wyszukiwarki. Ważne jest, aby do każdego słowa kluczowego indywidualnie dopasować stawkę, a nie traktować wszystkich słów lub fraz równorzędnie.
Dzięki takiemu różnicowaniu można właściwie wycenić koszt pojedynczych kliknięć w reklamę. Z jednej strony umożliwia to zapewnienie sobie czołowych pozycji w przypadku słów bardzo popularnych i wykorzystywanych przez konkurencję. Z drugiej natomiast pozwala uniknąć zbędnych wydatków przy zbyt wysoko wycenionych opłatach za kliknięcie w reklamę wyświetlaną po słowach mniej popularnych.

Jednym słowem, ważne jest racjonalne i rozsądne operowanie budżetem przeznaczonym na reklamę w Google AdWords tak, aby przy tych samych kosztach osiągnąć maksimum korzyści. Zalecenie to dotyczy zarówno ustawień wstępnych kampanii, jak również późniejszych korekt będących rezultatem szczegółowych analiz jej przebiegu i postępu uwzględniających poszczególne słowa i frazy.

7. Analiza przebiegu kampanii

Jest to działanie decydujące o powodzeniu całokształtu działań prowadzonych z zastosowaniem narzędzi Google AdWords. Polega ono na uważnym i systematycznym śledzeniu tego, co się dzieje w kampanii w obrębie jej różnych elementów i wskaźników, a następnie podejmowaniu decyzji optymalizacyjnych. Najczęściej obejmują one eliminowanie rozwiązań nieefektywnych oraz wzmacnianie tych strategii, które dobrze rokują lub zakończyły się pełnym sukcesem. Również same funkcje systemu obsługującego konto Google AdWords podpowiadają, w jaki sposób określoną frazę rozszerzyć lub jakie nowe słowa wprowadzić na swoją listę. Ma to znaczenie nie tylko marketingowe, ale i techniczne. Google ocenia i docenia bowiem te kampanie, które są sukcesywnie i we właściwy sposób korygowane i optymalizowane.

Optymalizacja przy konkurencyjnych hasłach może być przeprowadzana raz w tygodniu, a w przypadku mniej popularnych nawet co kilka tygodni. W każdym z wariantów należy jednak systematycznie pilnować, czy nie skończył się budżet wpłacony zaliczkowo na konto Google AdWords.

Ogólnie częstotliwość optymalizacji zależy od branży oraz poziomu panującej w jej obrębie konkurencji, a także od wielkości samej kampanii (zdarzają się takie, które obejmują nawet kilkaset grup i kilka tysięcy słów kluczowych).

7 i pół. Strona internetowa firmy

Innym niezwykle istotnym elementem, nie tyle leżącym po stronie samej kampanii, lecz ściśle z nią powiązanym, jest strona internetowa, czyli to, gdzie zostanie przeniesiony użytkownik po kliknięciu w reklamę. Jego dalsze zachowanie zależy bowiem od jakości doświadczenia strony, na której się znalazł (tzw. landing page). I nie chodzi tu tylko o to, czy strona się poprawnie wyświetla (np. szybko ładuje, dopasowuje do rozdzielczości ekranu, ma wygodną nawigację), ale czy jest bliska temu, czego użytkownik szuka lub potrzebuje. Warto zadbać o to, żeby znalazły się na niej informacje i słowa kluczowe spójne ze słowami kluczowymi występującymi w kampanii i w opisach reklam.

Dla większości przedsiębiorców pożądanym efektem wizyty potencjalnego klienta na stronie jest zapoznanie się z ofertą i przejście do zakładki „kontakt” lub formularza zamówienia. W tym miejscu wszystko zależy od jakości oferty, formy jej zaprezentowania oraz przebiegu samego procesu sprzedaży. Rolą dobrze przygotowanej strony jest również pokazanie użytkownikowi, że firma może zaspokoić jego oczekiwania inne niż tylko te, które przywiodły go poprzez reklamę AdWords na jej stronę. Tutaj bardzo przydatna okazuje się wiedza marketingowa dotycząca potrzeb klienta.

W całym procesie promocyjno-sprzedażowym niezwykle ważne są także kompetencje pracowników firmy obsługujących klienta bezpośrednio lub online. Ich znajomość branży i oferty oraz intuicja wzmocniona właściwą diagnozą oczekiwań i doradztwem może zaowocować sfinalizowaniem większej niż zakładano początkowo ilości transakcji

Wszystkie opisane wyżej elementy przy odpowiednim ich opracowaniu i skonfigurowaniu znacznie zwiększają szansę na pozyskanie przez firmę lojalnego stałego klienta. Będzie on nie tylko pozytywnie ją opiniował, ale, co najważniejsze, polecał swoim znajomym.

Icon „designed by: Flaticon from Flaticon, Freepik

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena / 5. Liczba głosów:


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *