Inteligentne kampanie produktowe w Google Ads: 6 wniosków z Digital Champions

Ewa Olczak

Zaproszenie do programu Digital Champions to nie tylko wyróżnienie dla najlepszych agencji Google Ads w Polsce, ale też dostęp do newsów bezpośrednio z Google. A że lubimy w ECHO Marketing dzielić się swoim know-how, przedstawiamy najważniejsze insight’y z ostatniego eventu o strategiach automatycznych Google Ads.

Dzięki urządzeniom mobilnym mamy stały dostęp do internetu, co drastycznie zmienia nasze zachowanie w sieci. W jednej chwili możemy dowiedzieć się, jakie są najlepsze buty do biegania, ile kosztują i gdzie możemy je kupić. Jesteśmy bardziej wymagający i niecierpliwi. Wyzwaniem marketerów jest odkrycie zamiarów konsumentów i odpowiednie skorzystanie z tej wiedzy. Tu ze wsparciem przychodzą nam zaawansowane systemy uczące się, dzięki którym jesteśmy w stanie reagować z reklamą google na potrzeby konsumentów w czasie rzeczywistym.

1. Systemy uczące się w Google Ads

Systemy uczące się wykorzystują niewyobrażalną ilość informacji z wyszukiwarek, znają trendy i tworzą ze wszystkich dostępnych danych unikalne schematy, według których działamy w sieci.

Pytanie nasuwa się samo – skoro wszystko zrobią za nas systemy, to po co nam specjaliści Google  Ads? Właśnie po to, by odpowiednio przygotować strategię działania w digital marketingu. Aby poznać cele biznesowe klienta, zrobić analizę konkurencji i badanie rynku, testować nowe reklamy, słowa kluczowe, strony docelowe i wreszcie – dopasować model atrybucji i mierzyć zwrot z inwestycji w Google Ads (ROAS).

2. Inteligentne określanie stawek – Smart Bidding 

Skuteczniejsze kampanie reklamowe dzięki Google’owym algorytmom uczącym się to jedno, a manualne dopasowanie stawki do unikalnej kombinacji zachowania użytkownika – to drugie. Wierzcie mi, stosując ręczną optymalizację, polegniemy. Tymczasem Smart Bidding pomoże nam w czasie rzeczywistym określać stawki CPC dla każdej aukcji.

Co zyskujemy w ten sposób?

  • większą skuteczność,
  • szybszą pracę – dzięki automatyzacji rutynowych działań mamy więcej czasu na strategiczne myślenie,
  • większy zwrot z inwestycji.

Warto?

Tu Google się nie waha i podaje, że:

  • dzięki tCPA zwiększamy ilość konwersji średnio o 31% (w wyszukiwarce), 
  • dzięki Maksymalizacji Liczby Konwersji podnosimy ich liczbę o 20%, 
  • dzięki tROAS średni wzrost wartości konwersji to 35%.

Reklamodawcy, którzy korzystają z inteligentnego określania stawek, wymagania znajdą w support’cie Google.

Mało tego, od początku roku system Google Ads nie potrzebuje od nas żadnych danych w celu uruchomienia strategii automatycznych w kampaniach. Wykorzystuje za to informacje o użytkownikach z całej swojej bazy danych i dopasowuje algorytm do witryny reklamodawcy.

3. Sprawdzone metody inteligentnego określania stawek

Aby strategie inteligentnego określania stawek działały tak, jakbyśmy sobie tego życzyli, należy odpowiednio skonfigurować konto:

  • przede wszystkim: do strategii optymalizacji wybierz takie konwersje, które odpowiadają celom naszych działań (zakup, lead), 
  • dopasuj model atrybucji (wykorzystaj dane z Google Analytics), który nie będzie modelem last click (sprawdź, do którego modelu atrybucji jest przypisanych najwięcej konwersji z reklam Google). Jeśli możesz wykorzystać Data Driven Attribution (model atrybucji oparty na danych) – zrób to!
  • zadbaj o elastyczne kreacje reklamowe (spośród  wprowadzonych max. 15 różnych nagłówków i 4 treści reklam algorytm wybierze najskuteczniejszą “kompozycję” pod konkretnego użytkownika) zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci reklamowej, 
  • dodaj do kampanii jak najwięcej zdefiniowanych przez siebie list odbiorców.

4. Jak wybrać odpowiednią strategię?

Zastanów się zatem, która strategia Inteligentnego Określania Stawek będzie najlepsza dla Twojej kampanii. Pamiętaj, że oprócz tROAS, Google nie wymaga już minimalnej ilości konwersji, aby strategia działała poprawnie. Z czego możesz wybierać?

  • tCPA (Cost per Action) – wybierz, jeśli masz określony koszt konwersji i chcesz go utrzymać.
  • tROAS (target Return Of Ad Spend), czyli docelowy zwrot z inwestycji w reklamę – wybierz, jeśli prowadzisz działania e–commerce i wiesz, jaki koszt możesz ponieść przy sprzedaży. Jest to jedyna strategia, do wprowadzenia której potrzebujesz min. 15 konwersji miesięcznie.
  • Maksymalizuj liczbę konwersji – system będzie dążył do uzyskania jak największej ilości konwersji w ramach określonego budżetu.  W tej strategii możesz liczyć na to, że budżet dzienny wykorzystasz co do złotówki. 

5. Jak przygotować automatyczne strategie przed sezonem ogórkowym? Najważniejsze są zmiany we współczynniku konwersji 

W szczycie sezonu zawsze spodziewamy się większego ruchu w naszej witrynie oraz wzrostu współczynnika konwersji. Pamiętaj jednak, że konkurencja również czeka na ten moment i zapewne będzie intensyfikowała swoje działania.

Jeśli spodziewasz się jedynie większego ruchu – nic nie musisz robić. Jeśli conversion rate zostanie na podobnym poziomie jak przed peakiem, strategie mogą jedynie zadziałać lepiej dzięki większej liczbie danych. Pamiętaj o wcześniejszym usunięciu ograniczeń budżetowych.

To, jakie działania podejmiesz na koncie, zależy przede wszystkim od długości okresu, w jakim spodziewasz się wzrostu współczynnika konwersji. Jeśli jest to czas między 1 a 7 dni, możesz skorzystać z zaawansowanego narzędzia dostępnego na koncie Google Ads, jakim są Korekty Sezonowe. Pomoże ono optymalizować stawki podczas przyszłych wydarzeń, np. wyprzedaży czy promocji.

Ewa na Digital Champions – programu dla najlepszych agencji Google Ads w Polsce.

UWAGA! Jeśli wykorzystujesz strategię Maksymalizuj Liczbę Konwersji lub Maksymalizuj Wartość Konwersji, nie musisz wprowadzać żadnych zmian. System sobie poradzi, o ile zapewnisz mu odpowiedni budżet.

6. Jakich błędów nie popełnić w optymalizacji kampanii AdWords?

Specjaliści z Google pokazali najczęstsze błędy, jakie zauważyli na kontach klientów. Pisaliśmy już o tym, od czego zacząć, planując kampanię Google Ads. Zerknij, co szybko będziesz coś w stanie poprawić:

  • nie ustawiaj zbyt agresywnego tCPA i tROAS  – sprawdź realne historyczne wartości. Nie szalej na starcie z wyciąganiem na siłę spektakularnych efektów,
  • nie analizuj skuteczności strategii automatycznej, gdy jest ona jeszcze na etapie nauki – im więcej danych, tym trafniejsze optymalizacje,
  • weź pod uwagę okno konwersji. Nie analizuj danych za wczoraj (a nawet za przedwczoraj 🙂 ). Większość kliknięć nie prowadzi od razu do konwersji. W raportach atrybucji możesz sprawdzić upływ czasu od pierwszego kliknięcia  do konwersji,
  • jeśli korzystasz ze strategii określania stawek, powinieneś/powinnaś oceniać wyniki na podstawie danych opartych na konwersjach,
  • duże i częste zmiany w ustawieniach mogą cofnąć strategię do etapu nauki,
  • celem strategii nie jest dążenie do dużego udziału w wyświetleniach, a doprowadzenie do konwersji.

Zobacz, na co zwracać uwagę podczas opracowania strategii określania stawek.

Testuj, analizuj i wyciągaj wnioski. Porównuj skuteczność strategii po dwóch tygodniach działania (po okresie nauki) i do dwóch tygodni przed ich włączeniem. Nie analizuj czasu nauki.

Mini tip na koniec

Wypróbuj płatność za konwersje w standardowej lub inteligentnej kampanii w sieci reklamowej. Dzięki temu nigdy nie przekroczysz założonego CPA. Tutaj sprawdzisz, jakie koszty warto ponieść na start.

Automatyzacja strategii biddowania w Google Ads to już nie nowość, a standard pracy w agencjach. Jednak Google nie byłby Googlem gdybyśmy na początku 2020 roku nie poznali serii nowości. Parafrazując zdanie Heraklita z Efezu – jedyną stałą rzeczą w Google jest zmiana 😉 Wdrażamy, a następnie testujemy nowe rozwiązania i czekamy na kolejne pomysły rodem z Doliny Krzemowej. Stay tuned.

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 3.3 / 5. Liczba głosów: 24