Model rozliczenia z agencją, czyli ile to będzie kosztowało?

Basia z ECHO Marketing

Rynek i przedsiębiorcy coraz lepiej rozumieją, że istnieje zależność między sposobem rozliczenia z agencją a efektami, które dostają. Z tego tekstu dowiesz się, jakie  modele rozliczeń są dostępne na rynku i jakie pytania zadać agencji przy negocjacjach. Zdradzimy ci również, dlaczego wybraliśmy określony scenariusz i jakie widzimy długofalowe skutki tej strategii.

Jeszcze kilka lat temu standardem na rynku było rozliczanie się procentem od budżetu. W tym scenariuszu im większy budżet klienta, tym więcej kasy płynęło do agencji. Plusy dla klienta: bardzo prosty sposób rozliczania i jasne zasady. Minusy? W niektórych firmach rodziło to oczywistą pokusę, żeby namawiać na jak największe budżety, które nie zawsze realizowały cele biznesowe przedsiębiorców. Jak zwykle etyka biznesu weryfikowała to podejście. Dlatego w niektórych przypadkach ten model działał sprawnie, w innych mniej.

Standardy się zmieniły: sposoby rozliczeń są bardziej powiązane z formą reklamy czy marketingu, agencje i klienci uczą się coraz więcej i próbują łączyć różne rozwiązania. Pojawiły się też nowe waluty: zaufanie i transparencja. I choć brzmi to górnolotnie, to każdy przedsiębiorca wie, że bez zaufania i jasnych reguł rozliczenie ZAWSZE będzie łyżką dziegciu w relacjach.

Ile z budżetu marketingowego idzie dla agencji, ile na Twoją reklamę? 

Tu nie ma jednej odpowiedzi – na pytanie, ile kosztuje reklama w internecie i zatrudnienie agencji odpowiedź zawsze będzie brzmiała: to zależy od usługi. Przykład z umowy reklamowej na Google Ads: współpracę podpisujesz na 10 000 zł. Jeśli agencja pobiera 30% procent od wartości umowy, którą z Tobą zawiera, to tutaj jest krótka piłka: 7 tysięcy agencja przelewa do Google, 3 bierze na pracę nad kampanią, risercz, optymalizację, regularne ustawianie ścieżek i grup odbiorców. Czyli opracowanie strategii i jej wdrożenie, a potem pracę nad comiesięczną poprawą wyników. 

Piotr Maślarz, Account Manager: Prosty model działa przy prostych projektach. Sprawa się komplikuje, jeśli chcesz zwiększyć budżet – nie poszerzasz kanałów, nie chcesz promować dodatkowych usług czy produktów, tylko chcesz mieć po prostu więcej leadów i więcej zainwestować. Czy wówczas procent od budżetu jest dla Ciebie nadal korzystny? Bo przecież agencja wykonuje taką samą pracę, jak poprzednio. 

No właśnie. Jak inaczej możesz się rozliczyć?

Model rozliczenia będzie zależał od Twoich priorytetów biznesowych.

Najczęstsze modele rozliczeń stosowane przez agencje

  • Abonament lub stałe fee – stała kwota abonamentowa opłacana za określone działania, niezależnie od efektu. Za co możesz się tak rozliczyć? Np. za działania content marketingowe, za działania SEO, za consulting merytoryczny czy biznesowy. Masz transparentny koszt, zawsze taki sam. Możesz łatwo umieścić go w miesięcznym budżecie.
  • Succes fee czyli rozliczenie za efekt – płacisz tyle, ile agencja wypracuje wyników, np. kliknięcia w reklamę, koszt konwersji, dowiezione leady z formularza kontaktowego. Minus: ryzyko, że w pogoni za liczbami upuści się piłkę w postaci realnej wartości dla Ciebie czyli realizacji Twoich celów. Trudność dodatkowa: trzeba bardzo precyzyjnie wybrać mierniki, żeby nie płacić za coś, co nie jest wartościowe biznesowo. Przykład: chcesz wejść w sprzedaż online. Inwestujesz w SEO, które z natury jest skomplikowanym, długodystansowym działaniem, ale szukasz punktów zaczepienia. Rozliczasz się więc za organiczny ruch, czyli ilość wejść na stronę. Czy to realizuje Twój cel (sprzedaż)? Nie. Jest wartościowy, ale nie w tym kontekście. Zobacz, jak to może wyglądać w przypadku Google Ads (Adwords).
  • Mix albo hybryda – na wynagrodzenie agencji składa się abonament i premia za osiągnięty wynik. Klient nie ponosi dużego ryzyka, rozliczenie jest transparentne, agencja z kolei ma stałe wynagrodzenie na koszty operacyjne i optymalizacyjne oraz ma motywację, żeby nieustannie podnosić poprzeczkę. 
  • Stawka godzinowa – Klient płaci za roboczogodziny poświęcone przez zespół agencyjny na rzecz swojego projektu. Zobacz, jak to może wyglądać w przypadku tworzenia strony internetowej w WordPress.

Jak wybrać sposób rozliczenia z agencją? Kilka rad:

  1. Budżet – ustal go JESZCZE PRZED rozpoczęciem współpracy. Porozmawiaj z agencją, zadaj jej i sobie pytania.
  2. Jaką sprzedaż chcesz osiągnąć?
  3. Do jakiej konwersji na stronie dążysz? 
  4. Ile jesteś w stanie wydać na marketing i jaki zwrot z inwestycji możesz osiągnąć?
  5. Ile czasu w Twojej branży czeka się na zwrot z inwestycji? 
  6. Zwróć uwagę, czy po ustaleniu budżetu agencja chce go wykorzystać co do złotówki. Unikaj takiego scenariusza – oczekuj podejścia elastycznego. Czasem nie ma potrzeby wydawać wszystkiego od razu, a czasem będzie uzasadnione lekko go przekroczyć. 
  7. Szukaj agencji, która wie, że w marketingu nie ma jedynie słusznych rozwiązań, że trzeba eksperymentować na małej próbie i patrzeć, co działa. A kiedy ma się już wiedzę w postaci danych – przejść do bardziej zdecydowanych działań. Nie zawsze większy budżet jest lepszym wyborem, czasem wydawanie więcej na jakieś działanie reklamowe jest zwyczajnie nieopłacalne. Podobnie z małym budżetem – za mały może nie realizować Twoich celów sprzedażowych i jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Szukaj agencji, która zawsze sobie i swoim metodom mówi: sprawdzam!

Jakie pytania zadać agencji marketingowej, żeby wiedzieć dokładnie, za co płacisz?

Określ swój cel: 

  1. Czy chcesz zwiększyć sprzedaż
  2. Czy chcesz pracować nad widocznością firmy w internecie i zależy Ci na wizerunku?
  3. A może chcesz dotrzeć do innego segmentu klientów?

Doprecyzuj, ile działania w internecie mają trwać.

  1. Czy planowane działania to obecność długoterminowa, czy jedynie sezonowa
  2. A może chcesz przeprowadzić jednorazową akcję promującą produkt?

Dowiedz się, z jakich kanałów korzystają Twoi odbiorcy.

  1. Jeśli już to wiesz, odpowiedz na pytanie, w jakich kanałach chcesz być widoczny?
  2. Czy interesuje Cię wyszukiwarka, reklamy graficzne, a może wideo na YT?

Jak w ECHO Marketing rozliczamy się z klientami?

Sposób 1: procent od budżetu

Na początku działania ECHO rozliczaliśmy się wyłącznie procentem od budżetu, który klient chciał wydać na działania reklamowe. To zmuszało Klientów do odpowiedzi na bardzo trudne pytanie: ile środków z budżetu firmy są w stanie przeznaczyć na marketing i ile chcą wydawać na reklamę. Zanim zaczęliśmy edukować naszych Klientów w zakresie tego, za co dokładnie płacą, często zadawali pytanie: od czego ten procent właściwie pobieramy? Nasi klienci to w 95% biznesy B2B, które działają w branżach, w których działania online jeszcze nie dominują. Ich kontakt z nami był często pierwszym zderzeniem z marketingiem online i potrzebowali czasu, żeby zrozumieć tę usługę.

Ten model był dla nich najbardziej transparentny. Klienci co miesiąc budżetowali określoną kwotę, a rozliczenie w takim modelu jest bardzo proste. Ale kiedy pojawiły się bardziej złożone projekty, dostrzegliśmy lukę tego rozwiązania. Do tego barowaliśmy się z dość oczywistą dla marketerów koniecznością ciągłych zmian w narzędziach, na których pracujemy. Google jest bardzo, ale to bardzo dynamicznym medium, oferuje różnym branżom zróżnicowany potencjał reklamowy, poza tym u naszych klientów występuje często sezonowość i działania marketingowe nie mają takiej samej intensywności o każdej porze roku. 

Agnieszka Mrowiec, Head of SEM: Google okazał się z czasem tak dynamiczny, że określony na początku współpracy miesięczny budżet klienta, realizowaliśmy przez pół roku. Chodziło o to, że nie mogliśmy wydać go w zaplanowanym czasie, bo efekt tego działania byłby znikomy dla Klienta. Ale nie zmieniało to faktu, że i tak wykonywaliśmy swoją pracę każdego miesiąca. W praktyce odczuwaliśmy stratę finansową, a to rodziło frustrację. Jednocześnie nigdy nie chcieliśmy wprowadzać kosztów ukrytych, chcieliśmy być zawsze przejrzyści. Szukaliśmy więc rozwiązania, które będzie ucieczką od podejścia opartego tylko o cenę. Wiedzieliśmy, że korzyść dla klienta jest większa wtedy, kiedy i on i my szukamy rentowności. A pracę wykonujemy zawsze z takim samym zaangażowaniem. 

Obserwowaliśmy też, że dynamika przychodów klientów jest mocno uzależniona od kontekstu branży. Zauważyliśmy, że niektórych klientów taki model rozliczenia blokował w rozwoju: chcieli przeznaczać więcej środków na reklamę, ale nasz procent od budżetu ich przerażał. Nam zależało na tym, żeby nasi klienci rozwijali się tak dynamicznie, jak tylko mogą, więc nie chcieliśmy wciskać im hamulca. Zdecydowaliśmy się na zmianę.

Sposób 2: stałe wynagrodzenie abonamentowe 

Model rozliczenia: abonament content marketingowy w ECHO Marketing.
Przykład 1: abonament content marketingowy w ECHO Marketing.

W tej chwili jesteśmy elastyczni i dogadujemy sposób rozliczania tak, żeby klient czuł komfort, nie bał się działać i rozwijał się bardzo dynamicznie, a my z kolei – żebyśmy mogli zarabiać. Najczęściej proponowanym przez nas sposobem rozliczania jest abonament: dzięki temu zabezpieczamy koszty stałe, które zawsze na początku współpracy są duże i wymagają: 

  • określenia ilości formatów reklamowych, 
  • reserachu branży, 
  • zapoznania się z segmentami produktowymi klientów, 
  • obserwacji danego kanału i jego potencjału dla klienta, 
  • określenia obszaru i zakres konsultingu. 
Model rozliczenia: abonament Google Ads w ECHO Marketing.
Przykład 2: abonament Google Ads w ECHO Marketing.

Jeśli zajmujemy się też analityką, to musimy również mierzyć zachowania użytkowników, żeby móc iść dalej i wprowadzać biznes klienta o kolejny poziom. Im większy klient, im bardziej konkurencyjna branża, tym większe jest zaangażowanie po naszej stronie, bo skuteczna strategia musi konkurować z wieloma innymi podmiotami na rynku. 

Właśnie dlatego do sposobu rozliczania podchodzimy elastycznie i często szukamy złotego środka: jak współpracować, żeby biznes Klienta i nasz były maksymalnie rentowne? 

Agnieszka Mrowiec, Head od SEM: Wartość współpracy z nami opiera się na tym, że ZAWSZE działamy strategicznie, optymalizujemy i rozliczamy się za wcześniej precyzyjnie zdefiniowaną konwersję. A potem  doprecyzowujemy kolejne zmiany czy optymalizacje. Naszą usługą nie jest nigdy sama kampania. Kampania, SEO, content czy strona internetowa, którą prowadzimy, mają zawsze realizować cel klienta i sprzedawać. Nie chcemy też, żeby umowa wikłała klienta we współpracę, dlatego pierwszą umowę podpisujemy na 3 miesiące, żeby klient mógł przetestować współpracę z nami oraz żeby można było odczuć realne efekty naszych działań. Lata doświadczeń nauczyły nas, że długie umowy nie zawsze są korzystne w tak dynamicznym środowisku. Dlatego są tacy klienci, z którymi działamy po prostu w oparciu o podpisane zlecenia.

Jak określamy, za co się rozliczyć w ramach abonamentu? Na starcie współpracy jasno definiujemy efekty, które mają się dziać co miesiąc. W każdym miesiącu określamy też zaangażowanie specjalisty. Takie podejście daje nam możliwość zobaczenia szerokiego obrazu branży klienta i rozwijanie współpracy długofalowo. Dla nas wartością jest właśnie długoterminowa współpraca i tak staramy się działać. 

Sposób 3: abonament + success fee

Ten model stosujemy rzadziej, bo jego kształt nie zależy tylko do nas. Wymaga dokładnego określenia celów, a do tego bardzo świadomego podejścia po stronie klienta. Zwykle są to duże firmy, które mają w zespole marketera i razem na bieżąco obserwujemy dane. Dzięki temu potrafimy działać naprawdę precyzyjnie. Jak takie cele określamy? W SEO to może być dokładnie zdefiniowana konwersja i sprzedaż, która za tym idzie. W e-commerce będą to po prostu przychody lub doprowadzenie ruchu do zakładki z kontaktem. Ale tutaj także trzeba wziąć pod lupę zdefiniowany cel.

W e-commerce kontakt jest zwykle standardowo umiejscowiony, więc cele pod success fee są klarowne. Ale już u klientów np. z branż technicznych kontakt jest czasem w jednym miejscu, a czasem w pięciu. Jak zmierzyć, czy konwersja jest zasługą naszej pracy, czy wspomaga ją po prostu dobrze rozmieszczone CTA? Dlatego nie działamy schematycznie – indywidualne podejście do każdej współpracy jeszcze nigdy nas nie zawiodło.

Model rozliczenia zależy od celów, które ma twoja firma.
Tak naprawdę model rozliczenia jest uzależniony od tego, jakie są twoje cele biznesowe.

Jak wygląda dogadywanie warunków umowy?

Model rozliczenia i sam budżet mediowy ustalamy wspólnie z klientem – wybieramy takie rozwiązanie, które pozwoli nam odczuwalnie rozwinąć biznes klienta i będzie dawał szybki zwrot z inwestycji. Mamy w historii kilku klientów, których budżet na start odstraszył. Ale po jakimś czasie wrócili i zdecydowali się na działanie z nami. Zgodzili się później podzielić refleksją w naszych opiniach w Google (link). 

Piotr Maślarz, Account Manager: Okazało się, że nasza strategia zadziałała. To, czego nie udało im się wcześniej (przy małym budżecie) zrealizować w 2 lata, nam udało się w ciągu 3 miesięcy. Nie dlatego, że małe budżety nigdy nie działają. Jasne, że działają. Ale w briefie i w pierwszych rozmowach z naszymi klientami zawsze ustalamy, co chcą osiągnąć. I ich cele biznesowe często są tak ambitne, że działania polityką małych kroków to zwyczajnie przepalanie budżetu.

„Jaką dacie mi gwarancję, że to się sprawdzi?”

Takiej gwarancji 1:1 nie można dać nikomu. A jeśli ktoś to robi – zwyczajnie mija się z prawdą. Gwarancja sukcesu jest sumą tak wielu czynników – po stronie klienta i po stronie agencji – że obiecywanie określonych wyników jest zwyczajnie niemożliwe. Predykcje – owszem. Gwarancja – tylko, jeśli każdy dobrze odrobi swoją lekcję. Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak współpracować z agencją, żeby uzyskać z tej współpracy maksymalne ROI, przeczytaj tekst 5 działań, które powinna zrealizować Twoja agencja marketingowa, by pozyskiwać dla Ciebie klientów.

Są jednak pewne twarde elementy, które pozwolą ci praktycznie od razu zobaczyć, czy twoja inwestycja w reklamę przyniesie ci zysk. W Google Ads można płacić za reklamę wtedy, kiedy reklama doprowadzi ruch do strony.

– W przeciwieństwie do wszelkich innych inwestycji reklamowych, w Google Ads rozliczenie następuje transparentnie, np. wtedy, gdy potencjalnie zainteresowany naszą ofertą klient trafi z wyszukiwarki na naszą stronę – podkreśla Ewa Szczegielniak, CEO w ECHO Marketing. – To unikalna (jeśli chodzi o reklamę) forma rozliczenia za efekt, która przy odpowiednio prowadzonych działaniach staje się niemal gwarantem zwrotu inwestowanych środków. Dodatkowo możemy porównać koszty pozyskania klientów po różnych słowach kluczowych i na tej bazie podjąć decyzję, w które z nich inwestycja najbardziej się opłaca.

Przeczytaj wpis Ewy o tym, jak pozyskujemy klientów.

No więc jak wybrać model rozliczenia z agencją?

Zadaj sobie powyższe pytania, a ich listę zabierz na spotkanie z agencją. A kiedy znajdziesz już odpowiedzi, weź pod uwagę jeszcze jedną wartość. Gdy w interesie agencji jest dbanie o Twój budżet i szukanie rozwiązań jak najkorzystniejszych dla Ciebie, będziesz mógł się spodziewać: 

  • długofalowej relacji
  • partnerskiej współpracy
  • braku niedomówień
  • transparentności
  • oszczędności czasu.

To wartość dodana do budżetu. Myślę, że warto o to zawalczyć.

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 5 / 5. Liczba głosów: 6