Plan wydawniczy bloga – dlaczego lepiej go mieć?

plan wydawniczy na bloga
Małgorzata Malinowska

„Dlaczego ważne jest pisanie artykułów do tematów z waszego planu wydawniczego, a nie do jakiegokolwiek tematu?” – to pytanie, które pojawia się w naszych rozmowach z klientami. A ponieważ odpowiedź trudno ograniczyć do dwóch zdań, postanowiliśmy przybliżyć temat w sposób możliwie wyczerpujący w miejscu, które do tego nadaje się najlepiej… na blogu, oczywiście. Jeśli więc jesteś ciekawy, dlaczego zanim zacznie się pisać blog, lepiej mieć na to szczegółowy plan – czytaj!

Na początek mały test: dlaczego firmy i marki prowadzą blogi?

  1. Chcą kreować swój wizerunek w grupie odbiorców.
  2. Chcą edukować, doradzać i informować swoją grupę docelową.
  3. Chcą budować świadomość marki i jej oferty wśród użytkowników.
  4. Chcą przyciągać do strony więcej internautów, czyli zwiększać zasięg.
  5. Chcą pozyskiwać nowych klientów.

Racja – wszystkie powyższe odpowiedzi są właściwe… ale ostatnia bardziej. Zdecydowana większość firm decyduje się założyć blog firmowy, ponieważ chce w ten sposób realizować swoje cele sprzedażowe, czyli po prostu pozyskiwać nowych klientów. Klientów, których da się policzyć i którzy zostawią w firmowej kasie realne pieniądze. Zatem nadrzędnym celem jest wymierny zysk. I to zdrowe biznesowe podejście do sprawy, które ze wszech miar rozumiemy, popieramy i sami wyznajemy. Sęk w tym, że aby było kogo i co liczyć, blog powinien wypełniać każde z zadań umieszczonych w punktach od a do d włącznie.

Większa liczba klientów jest w istocie konsekwencją określonego wizerunku marki, dostarczania użytkownikom merytorycznych odpowiedzi na nurtujące ich pytania, rozpoznawalności brandu i znajomości jego oferty oraz większej liczby wartościowych wizyt na stronie (wartościowych, czyli osób z grup docelowych, a nie przypadkowo złowionych na słowo kluczowe użytkowników szukających w sieci czegoś zupełnie innego). Dlatego nie wystarczy po prostu publikować na blogu – trzeba mieć na to dobry, gruntownie przemyślany plan, który zabezpieczy wszystkie ww. kwestie. 

Plan wydawniczy = plan na własne media

Tę rolę pełni właśnie plan wydawniczy. Jest w swojej istocie pierwszym krokiem strategicznego podejścia do wydawania bloga. Tak, wydawania. To słowo nie jest przypadkowe, bo firma/marka, która decyduje się założyć i prowadzić blog, de facto uruchamia własne, niezależne medium, stając się jednocześnie zarówno producentem treści, jak i ich wydawcą. Trudno wyobrazić sobie poważny miesięcznik czy nawet kwartalnik, który nie ma zaplanowanych publikacji w perspektywie półrocznej lub rocznej, prawda? W dużej mierze takie długofalowe plany wynikają ze znacznie dłuższego procesu produkcji właściwego mediom tradycyjnym, nie mniej, w przypadku nowych mediów również się je stosuje. Po prostu lepiej wiedzieć, o czym się będzie pisać i co się się będzie publikować wcześniej, niż gorączkowo poszukiwać tematu „za pięć dwunasta”. Takie długofalowe podejście nie tylko obniża ryzyko pisania i publikowania czegokolwiek i „na siłę”, ale także ma szereg innych, ważnych z punktu widzenia przyszłych korzyści dla marki=wydawcy zalet. Jakich?

Korzyści z posiadania planu wydawniczego bloga

Perspektywa big picture = kontrola nad przekazem

Bez względu na to, czy treści blogowe tworzy się in house, czy zleca się ich przygotowanie na zewnątrz, jedną z najważniejszych zalet, która płynie z opracowania planu wydawniczego jest swoista wizualizacja całości, zanim jeszcze powstanie. Taka perspektywa big picture jest potrzebna, by mieć pewność, że treści, które będą publikowane na firmowym blogu, rzeczywiście przełożą się na wymierne zyski dla przedsiębiorstwa, które – jak już wspomniałam wcześniej – są strategicznym celem tych działań.

Jednym z celów pośrednich, które umożliwiają jego osiągnięcie, jest zbudowanie możliwie jak najbardziej kompletnego źródła wiedzy dla użytkowników z wybranej grupy docelowej. Takie kompleksowe podejście jest ważne z co najmniej dwóch powodów: 

  • po pierwsze użytkownicy dłużej pozostają w obrębie domeny, przełączając się między poszczególnymi artykułami na blogu/zakładkami strony www; 
  • po drugie więcej treści w połączeniu z dłuższym czasem przebywania na stronie daje lepszą widoczność w wyszukiwarce, ponieważ ta chętniej odsyła internautów do stron, które wysycają wybrany temat. 

A zatem na blogu powinny znaleźć się treści, które są ze sobą kontekstowo powiązane; artykuły powinny się wzajemnie uzupełniać, a także pogłębiać poruszane w nich zagadnienia do wyczerpania. Dysponując planem wydawniczym, łatwo sprawdzić, czy wszystkie tematy w danym obszarze są „pokryte” i ewentualnie skorygować o brakujące lub zabezpieczyć te tytuły, które powinny się znaleźć w kolejnym planie treści. 

Plan wydawniczy umożliwia przegląd treści pod kątem kontekstowych powiązań między poszczególnymi tytułami, co jest ważne w kontekście budowy sieci linkowania umożliwiającego użytkownikom płynne przełączanie pomiędzy artykułami z danego obszaru tematycznego.

Projektowanie treści pod kątem Buyers Journey

Dobrze pomyślany blog kieruje przekaz do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej (która często jest wizualizowana za pomocą lejka):

 – do takich, którzy są na samym jej początku, czyli nie mają jeszcze jasno sprecyzowanej potrzeby lub nawet nie mają jej świadomości. To etap budowania świadomości (awareness); 

– do tych w połowie drogi – ci już wiedzą, co odpowiada ich potrzebom, ale wahają się pomiędzy różnymi opcjami, rozważają możliwości. To etap rozważania (consideration);

– do tych, którzy już zdecydowali, że kupią, ale jeszcze nie wiedzą od kogo. To etap zakupu (decision).

Badania i praktyka pokazują, że skracanie lejka, czyli kierowanie użytkownika bezpośrednio z etapu awareness do decision, jest mniej opłacalne niż umożliwienie mu przejścia po kolei przez wszystkie jego poziomy. Jeśli ma skonwertować, to musimy zadbać, by zetknął się z treściami, które rozwieją jego wątpliwości i sprawią, że dojrzeje do decyzji o zakupie. Dlatego właśnie potrzebny jest plan wydawniczy. Pozwala skrupulatnie zaprojektować ścieżkę, przez którą powinien przejść użytkownik (Buyers Journey). W jaki sposób? Między innymi przez określenie, który tytuł z planu odpowiada ww. etapom i dostosowanie wezwania do działania (Call to Action) do każdego z nich, żeby zmaksymalizować szanse na konwersję.

Skrócenie drogi, jaką użytkownik przechodzi od etapu awareness do etapu decision nie jest wskazane – grozi „wypadnięciem” leada ze ścieżki i raczej niewielką szansą na jego powrót. Dlatego zamiast projektować lejki bardzo szerokie na górze i krótkie, lepiej je nieco zwęzić, ale za to wydłużyć. Dzięki temu więcej użytkowników, którzy już wpadli do lejka, ma szansę dotrzeć do jego końca i… skonwertować.

Optymalizacja treści pod kątem SEO

Zoptymalizowanie treści na blog w kontekście doboru słów kluczowych już na etapie planu wydawniczego pomaga pozycjonować poszczególne artykuły na wybrane frazy bez ryzyka ich kanibalizacji. Mówiąc najprościej: dobry plan wydawniczy uwzględnia zestaw słów kluczowych, po których użytkownicy poszukują informacji na wybrany temat, odrębny dla każdego tytułu. Takie podejście eliminuje zjawisko wzajemnej rywalizacji na słowa kluczowe (tzw. kanibalizacja) pomiędzy contentem znajdującym się w jednej domenie, które wpływa na obniżenie jej oceny przez Google i w efekcie przesuwa ją na niższe pozycje w wynikach wyszukiwania. 

Przybliżony widok ekranu laptopa: pasek wyszukiwarki z napisem “# Keywords”
Optymalizacja contentu pod kątem SEO jest już dziś standardem. Jednak aby seo-content faktycznie działał, lepiej słowa kluczowe, po których ma się wyświetlać, ustawiać z perspektywy większej całości niż pojedynczych treści.

Proste systematyzowanie treści

Pracując nad planem wydawniczym, szybko zauważa się, że poszczególne tytuły układają się w większe bloki tematyczne, które z kolei ułatwiają wyłonienie koniecznych na blogu kategorii. To do nich przyporządkowuje się poszczególne artykuły, po to, by użytkownicy mogli się sprawniej poruszać po zasobach treści i szybciej znajdować to, czego aktualnie poszukują. Jeśli więc nie do końca mamy pomysł, jakie kategorie powinny systematyzować artykuły na naszym blogu, plan wydawniczy pomoże je zidentyfikować. 

Ale plan wydawniczy działa też w odwrotną stronę. W sytuacji, gdy już mamy wybrane kategorie, pomaga „wykryć” tytuły, które nie pasują do żadnej z nich (wówczas należy zastąpić taki tytuł innym, pasującym lub, jeśli jest ich więcej, spróbować stworzyć dla nich nową kategorię), a także ustalić, czy wszystkie kategorie są zagospodarowane, najlepiej mniej więcej w równym stopniu. Jeśli okaże się, że kategoria jest pusta lub wpisuje się w nią zaledwie jeden tytuł, należy z niej zrezygnować. 

Dwie białe półki z książkami ułożonymi w chaotyczny i niezorganizowany sposób
Mnóstwo kategorii, niektóre przeładowane, inne znów puste lub niemal puste… Użytkownikowi trzeba ułatwiać poruszanie się po treściach i pomagać znajdować to, czego szuka w danym momencie. Bałagan „na półkach” może w końcu zniechęcić nawet najwytrwalszego bibliofila…

Podstawowe narzędzia konieczne do przygotowania planu wydawniczego

A czy w ogóle są jakieś potrzebne? Czy nie wystarczy po prostu przygotować listę tematów rozkładających na atomy ofertę danej firmy?… Niestety nie wystarczy. W istocie to może być dobry punkt wyjścia, ale do przygotowania pełnego planu to trochę mało. Przede wszystkim plan wydawniczy musi „pożenić” z jednej strony potrzeby użytkowników, z drugiej oczekiwania algorytmów Google, które decydują o widoczności w sieci, z trzeciej biznesowe potrzeby wydawcy treści… Dlatego, oprócz solidnego researchu (opartego na briefie, analizie biznesu klienta i przefiltrowaniu jego konkurencji, badaniu grupy docelowej), do zbudowania planu wydawniczego wykorzystuje się szereg narzędzi. Część z nich nic nie kosztuje, za inne trzeba zapłacić. Jakie to narzędzia?

Za free

Na początek trzeba wiedzieć, jakich informacji w kontekście wybranej oferty produktów lub usług poszukują użytkownicy w sieci. Tutaj nie ma wielkiej filozofii, nie trzeba też angażować ekstra środków (chyba że myślimy o ankietowaniu społeczności internetowej) – wystarczy ustalić, jakie pytania najczęściej pojawiają się w grupie docelowej

W tym celu warto skorzystać z wiedzy osób, które mają bezpośredni kontakt z klientami oraz z podpowiedzi, jakie podsuwa nam sam Google w polu wyszukiwarki lub na samym dole strony z wynikami. Na pewno warto też skorzystać z Answer the Public. To darmowe narzędzie, po które sama chętnie sięgam w codziennej pracy,  wyświetla m.in. tzw. długoogonowe (a więc bardzo cenne z contentowego punktu widzenia!) zapytania powtarzające się w sieci wokół wybranych słów, zaczynające się od Co?, Dlaczego?, Czemu?, Po co?, Jak?, Kiedy?, Który?, W jaki sposób? itp. Co jeszcze możemy zrobić?

Zajrzeć na fora i facebookowe grupy, na których bywają potencjalni klienci. To daje obraz, nie tylko problemów, z jakimi się mierzą, ale też języka, jakim się posługują, opisując je innym, co będzie przydatne przy tworzeniu chwytliwych tytułów, a także samej treści w późniejszym etapie.

Płatne

Gdy potrzeby użytkowników mamy już „zaopiekowane”, pora przejść do oczekiwań wyszukiwarki i zająć się badaniem potencjału słów kluczowych. Tutaj najbardziej miarodajne wyniki dają płatne narzędzia. Do projektowania contentu na blog polecamy w ECHO Marketing zwłaszcza dwa – Planer Słów Kluczowych Google oraz Senuto

Oba narzędzia podają m.in. średnią miesięczną liczbę wyszukiwań dla wskazanych fraz oraz to, jak zmieniają się te wartości na przestrzeni roku (czy są to frazy sezonowe czy utrzymujące podobny poziom zainteresowania przez cały rok). Dzięki nim poznamy również konkurencyjność fraz – im jest większa, tym trudniej się na nie pozycjonować. Wreszcie, otrzymamy listę słów i fraz pokrewnych tym przez nas wskazanym, po których użytkownicy szukają informacji w sieci i które powinny (po odpowiedniej selekcji) znaleźć swoje miejsce w planie wydawniczym, a docelowo w treściach przygotowanych według niego.

Gdy dane są już zebrane, przychodzi czas na ich uporządkowanie, analizę i wnioski… Co z tego wynika?

Plan wydawniczy „uszyty na miarę”

Dokładnie tak. Ich choć samo określenie „uszyty na miarę” jest nieco zużyte, to po prostu pasuje do sytuacji lepiej niż inne. W istocie takie strategiczne podejście do tworzenia planu wydawniczego bloga skutkuje mapą treści, której kształt przesądza o tym, czy przedsięwzięcie pt. blog firmowy będzie miało szansę przełożyć się na policzalne zyski dla firmy/marki w dłuższej perspektywie. Blog firmowy oparty na takim planie z pewnością:

  1. dostarcza użytkownikom z grupy docelowej treści, których szukają, które ich aktualnie interesują i takich, które mogą ich interesować za chwilę (content realizujący potrzeby użytkownika);
  2. zawiera treści zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych (content odpowiadający na potrzeby wyszukiwarki);
  3. jest spójny z ofertą klienta i założonymi celami biznesowymi (content realizujący cele sprzedażowe firmy/marki). 

A jak wygląda gotowy plan wydawniczy?

Pozwól, że posłużę się przykładami z naszego podwórka i opiszę ci, jak projektujemy plan wydawniczy w naszej agencji. W podstawowym wymiarze taki plan zawiera trzy stałe elementy:

  1. tytuł artykułu – koniecznie opracowany na bazie słów kluczowych (frazy kluczowej) zidentyfikowanych za pomocą wybranych narzędzi;
  2. średnia miesięczna liczba zapytań – liczba zapytań przyporządkowana do słowa kluczowego z tytułu;
  3. chmura słów dodatkowych – przyporządkowana do każdego tytułu, semantycznie i kontekstowo powiązana z frazą kluczową, do wykorzystania w treści, nagłówkach i tagach.

Bardziej szczegółowe plany wydawnicze wzbogacamy o takie pozycje jak:

  • przyporządkowanie tytułów do określonych kategorii,
  • podział treści pod kątem Buyers Journey,
  • ustalenie linkowania (do jakich stron mają kierować użytkowników odnośniki umieszczone w tekście),
  • określenie, do jakich czynności ma wzywać użytkownika Call to Action,
  • opracowanie struktury treści pod kątem SEO.

Poniżej znajdziesz wybrane przykłady gotowych planów wydawniczych, które zrealizowaliśmy dla naszych klientów.

Plan wydawniczy – wybrane case study

1. Plan wydawniczy dla klienta z branży prawnej – kancelarii wyspecjalizowanej w obszarze prawa rodzinnego

Cel bloga: przyciągnięcie do strony wartościowego ruchu poprzez dostarczenie użytkownikom z grupy docelowej contentu odpowiadającego na najczęściej pojawiające się pytania w zakresie praktycznego wymiaru prawa rodzinnego, ze szczególnym naciskiem na osoby będące w sytuacji okołorozwodowej.

Przygotowany przez nas plan wydawniczy objął 24 rekomendacje tytułów wpisów przeznaczonych do publikacji na blogu kancelarii na przestrzeni pół roku. W planie znalazły się tematy skierowane do użytkowników będących na różnych etapach lejka, np. takich, którzy rozważają rozwód i poszukują informacji, jak przebiega taka procedura, ile kosztuje i z czym się wiąże (góra lejka –  awareness); takich, które już podjęły decyzję, że go wezmą i chcą wiedzieć, np. jakich dokumentów będą potrzebować, żeby wnieść o rozwód (środek lejka – consideration); takich, które chcą przygotować określone dokumenty, żeby skutecznie wnieść pozew rozwodowy (dół lejka – decision).

Wycinek z planu wydawniczego by ECHO Marketing
Wycinek z planu wydawniczego bloga przygotowanego dla kancelarii specjalizującej się w sprawach z obszaru prawa rodzinnego. Artykuły zostały pogrupowane zgodnie z zaprojektowaną Buyers Journey użytkownika – content „popycha” go w dół lejka.

Start działań: lipiec 2019 roku

Efekt: 6226 organicznych wizyt wygenerowanych tylko przez jeden artykuł od początku działań, co daje koszt jednej wizyty na poziomie 14 groszy. Ponad 5 krotny wzrost widoczności po słowach kluczowych w TOP 3, i niemal 4 krotny w TOP 10 i TOP 50.

2. Plan wydawniczy dla klienta działającego w branży chemii budowlanej – znanego producenta farb 

Cel bloga: poradnik dla szerokiej grupy docelowej marki (B2C, B2B), który odpowiadałby na ich pytania w zakresie technologii malowania oraz rekomendacji co do zastosowania wybranych produktów (budowa wizerunku i relacji z odbiorcami – pośrednie wsparcie sprzedaży, również sprzedaży dystrybutorów). Klient położył nacisk na promocję określonej rodziny produktów. Dodatkowym wyzwaniem postawionym przed contentem był sukcesywny wzrost organicznego ruchu w witrynie, który gwałtownie spadł po wdrożeniu na domenę nowej strony. 

Przygotowany przez nas plan objął 24 rekomendacje tytułów wpisów przeznaczonych do cyklicznej publikacji w serwisie marki na przestrzeni 12 miesięcy. W planie znalazły się tematy, których zadaniem jest przyciąganie do strony producenta szerokiej grupy użytkowników z góry lejka (etap awareness) oraz tych, którzy mają świadomość potrzeby, ale jeszcze nie podjęli ostatecznej decyzji i mają potrzebę uzupełnienia wiedzy (środek lejka – etap consideration). Przy każdym z tytułów widnieje rekomendacja linkowania wewnętrznego – do zakładki produktowej lub karty charakterystyki produktu na stronie marki.

Wycinek z planu wydawniczego bloga od ECHO Marketing
Wycinek z planu wydawniczego bloga przygotowanego dla producenta farb. Plan oprócz stałych elementów (tytuł zbudowany na wyszukiwanej frazie, liczba zapytań, chmura słów dodatkowych) zawiera kolumnę z rekomendacją linkowania.

Start działań: lipiec 2019 roku

Efekt: Od lipca 2019 do marca 2020 r. ECHO Marketing opublikowało łącznie 20 artykułów, które w tym czasie wygenerowały w domenie ruch organiczny (naturalny) na poziomie 6621 wizyt (rozumianych jako okres aktywności użytkownika w witrynie), z czego 5710 stanowiły wizyty nowych użytkowników. Od chwili rozpoczęcia działań widoczność witryny w organicznych wynikach wyszukiwania stopniowo i stale wzrasta. Cechą charakterystyczną działań contentowych jest ich długofalowe oddziaływanie – treści sprowadzają wartościowy naturalny ruch do strony, nie gwałtownie, lecz za to trwale,podnosząc pozycję domeny w wyszukiwarce (dzięki regularnym publikacjom nowych, zoptymalizowanych pod kątem użytkowników oraz wyszukiwarek treści). 

3. Plan wydawniczy dla klienta działającego w branży urządzeń dla gastronomii

Cel bloga: przyciągnięcie nowych użytkowników – pozyskiwanie poprzez content nowych klientów na unikalną na polskim rynku ofertę usług marki (edukacja i doradztwo w grupie docelowej w zakresie efektywnego wykorzystania urządzeń gastronomicznych, a także szerzej – w zakresie optymalizacji kosztów w gastronomii, odpowiedzialnego korzystania z zasobów, standardów, norm i przepisów regulujących biznes gastronomiczny w Polsce).

Przygotowany plan objął 24 rekomendacje tytułów wpisów przeznaczonych do cyklicznej publikacji na blogu firmowym w jednym z serwisów klienta na przestrzeni 12 miesięcy. W planie znalazły się tematy skierowane do użytkowników będących na różnych poziomach lejka, z przewagą tych, którzy znajdują się na samym jego szczycie. W planie, oprócz stałych elementów, znalazła się także kolumna z optymalizacją headerów, kolumna z zaprojektowaną Buyers Journey, a także wynikające z niej Call to Action.

Fragment planu wydawniczego bloga od ECHO Marketing
Wycinek z planu wydawniczego bloga przygotowanego dla dostawcy urządzeń dla gastronomii. Oprócz stałych kolumn ze stałymi elementami zawiera także strukturę headerów H1 i H2, podział na etapy wg Buyers Journej oraz wynikające z nich Call to Action.

Start działań: kwiecień 2020 roku

Efekt: projekt w trakcie realizacji – pierwszą ewaluację efektów planujemy w lipcu 2020.

Budowa relacji z grupami docelowymi, zwiększanie zasięgów, wreszcie wzrost sprzedaży… Sam rozumiesz, że content, w tym content publikowany na blogu, musi spełniać określone warunki, by wszystkie te cele miały szansę na realizację. Marketing treści wymaga określonej strategii, na którą z kolei składają się pomniejsze strategie w obrębie narzędzi, jakimi się posługuje. Plan wydawniczy bloga jest właśnie taką strategią. Zadbaj, by był przygotowany w oparciu o potrzeby, insighty, liczby oraz ich analizy. I według najlepszych praktyk.

Jakby co… wiesz, gdzie nas znaleźć 🙂

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 4.5 / 5. Liczba głosów: 98