Podsumowanie najważniejszych punktów z e-booka SEJ: „PPC Trends 2020 by Danny Goodwin”

Artur Ceran

Co będzie najważniejszym trendem w PPC w 2020 roku? Danny Goodwin, redaktor Search Engine Journal, po konsultacjach z 39 ekspertami PPC, opracował listę 10 kierunków, które nadadzą ton twoim działaniom reklamowym w tym roku. Oto one.

1. Mniejsza kontrola nad kampanią, więcej strategii, automatyzacji, AI i machine learning

Automatyzacja to największy trend 2020 roku i prawdopodobnie najczęściej występujące słowo w nagłówkach artykułów o Google Ads.

Czy w PPC w 2020 zmniejszy się rola człowieka na rzecz machine learning?

W 2019 zaczęliśmy na szerszą skalę używać inteligentnych strategii ustalania stawek. Teraz staną się nowym standardem, a marketerzy muszą się nauczyć, jak najefektywniej z nich korzystać i rozwijać umiejętności, których automaty (jeszcze) nie mają. Przygotowanie strategii dla klienta, rozpisanie odpowiednich słów kluczowych, pisanie tekstów reklamowych czy praca na wykluczeniach – to najczęstsze, które przychodzą mi na myśl.

Automat natomiast skupi się na przypisaniu odpowiedniej stawki do konkretnego użytkownika. Oczywiście możemy również ręcznie dostosowywać stawki, ale tylko pod całe grupy odbiorców, np. osób korzystających z telefonów. Inteligentna strategia dostosuje stawki indywidualnie do każdego wyszukiwania.

Oprócz rozwiązań udostępnionych przez Google, coraz większą popularność zyskują również zewnętrzne narzędzia do optymalizacji reklam, które wykorzystują machine learning. Narzędzia te analizują teksty reklam i zestawiają je z reakcjami użytkowników.

2. Marketingowy big picture, czyli  szersze spojrzenie na ścieżki zakupowe użytkowników

Według Goodwina i ekspertów komentujących w „PPC Trends 2020” zwiększy się świadomość klientów w obszarze tego, w jaki sposób i do jakich użytkowników trafiamy. Tym samym kluczowym stanie się zbudowanie lejka zakupowego. I nie chodzi tu tylko o reklamę, ale przede wszystkim o budowanie świadomości za pomocą GDN (Sieć Reklamowa Google) czy video, pozyskiwanie lojalności użytkowników i dobrze ukierunkowany remarketing. A do tego wykorzystanie reklam w social mediach. Choć Google i Facebook jako kanały mają jasno określone ramy działania, mogą być efektywnie wykorzystywane w tej samej strategii.

Grafika lejka sprzedażowego autorstwa Hubspota (www.hubspot.com/).

3. Lepsze zdefiniowanie odbiorcy i lepsze targetowanie

Przy tworzeniu strategii marketingowej, standardowo definiujemy grupę odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Ale kiedy stopniowo zbieramy nowe dane, dodatkowa wiedza może wpłynąć na zmianę grupy docelowej. A nieustanne testowanie pozwala uzyskać dokładniejsze informacje: do jakiej grupy odbiorców i kiedy mamy kierować nasze reklamy. Dzięki temu mamy szansę zareagować na odpowiednie zapytanie w wyszukiwarce i dotrzeć z reklamą w momencie największej potrzeby użytkownika albo wykorzystać okazje i tworzyć potrzeby, jak w przypadku Black Friday czy podczas Walentynek. Pamiętajmy jednak, że treść wyszukań w danym okresie może się zmienić i analogicznie powinny zmieniać się nasze odpowiedzi.

Wybranie odpowiedniej grupy docelowej już dawno przestało być przewagą, a stało się elementem obowiązkowym.

4. Prywatność, tracking, first-party data, czyli analizowanie użytkowników

W „PPC Trends 2020” Goodwin podkreśla, że rosnąca świadomość użytkowników na temat ich prywatności w internecie oraz zmiany prawne spowodowały, że marketerzy muszą bardzo się pilnować. Chodzi o niewykorzystywanie tych danych użytkowników, które mogą być dla nich zbyt osobiste. Z tego też powodu najpewniejsze i najbezpieczniejsze dla nas dane to te, które sami zbierzemy od naszych użytkowników, czyli first-party data.

5. Wartościowa strategia marketingowa to podstawa

Dobra strategia jest wyznacznikiem udanej kampanii – według ekspertów z „PPC Trends 2020” rola strategii w 2020 jeszcze bardziej wzrośnie. Oddając monotonne, mechaniczne zadania automatycznym narzędziom, marketerzy uzyskają dodatkowy czas, będą mogli poświęcić go na stworzenie multi kanałowych kampanii i ocenić jej wpływ na użytkowników. Sami użytkownicy to przecież jeden z kluczowych elementów strategii, dlatego rola strategów skupi się na precyzyjnym określeniu, kim są odbiorcy reklamy, czego potrzebują i jak do nich najskuteczniej dotrzeć.

6. Życie poza Google i Facebookiem, czyli alternatywne platformy mediowe

To, że na Facebooku i w wyszukiwarkach pojawiają się potencjalni klienci, jest już truizmem – mamy na to dane. Ale poznając lepiej naszych użytkowników, możemy trafiać do nich nie tylko poprzez takich gigantów jak Facebook czy Google. Pomyśl, aplikacje takie jak Snapchat, Pinterest czy Tik Tok na początku przyciągały najmłodszych, ale po pierwsze starsi użytkownicy z czasem również zaczęli z nich korzystać, a po drugie młodzi z 2013 roku dzisiaj są już silną grupą zakupową z wyrobionymi gustami i nawykami.

I tu post scriptum: w Polsce Reddit nie bije rekordów popularności, ale za granicą jego status jest już zdecydowanie mocniejszy. Tego typu platformy mają tysiące podstron, a każda jest poświęcona innej tematyce, na której znajdują się bardzo konkretne grupy odbiorców z całego świata. Warto rozważyć, czy nasza reklama nie powinna trafić do użytkowników anglojęzycznych platform, bo tam właśnie pojawia się spora grupa… polskich odbiorców.

7. Brand Affinity, Awareness & Safety, czyli jak w 2020 budować relację użytkowników z markami?

Dziś potrzebujemy czegoś więcej niż budowanie świadomości – chcemy tworzyć z użytkownikami więź. To, w jakim świetle przedstawimy naszą firmę, jakie emocje ma ona wzbudzać w użytkowniku i jak wysokiej jakości produkt dostarczamy, jest częścią tej relacji. Ale wyedukowani konsumenci chcą także mieć zaufanie do marki oraz czuć, że rozwiązywanie ich problemów przychodzi marce z łatwością.

Okoliczności, w jakich wyświetli się nasza reklama, również są elementem relacji. Wiemy, jak ważne jest dobranie odpowiedniego miejsca i czasu, ale musimy też potrafić zdefiniować nieodpowiednie miejsce i czas. Szczególnie wtedy, kiedy wyświetlanie reklam w różnych miejscach jest zautomatyzowanym procesem.

8. Większa konkurencja w SERP + stagnacja w wyszukiwarce = wzrost CPC. O nasyceniu rynku wyszukiwarek

Liczba zapytań w wyszukiwarkach nie rośnie już tak dynamicznie, jak kiedyś (według Google obecnie to „tylko” ok. 15% nowych zapytań dziennie). Z kolei konkurencyjność w większości branż notuje tendencję odwrotną i rośnie jak na drożdżach, co powoduje większą liczbę reklam w stosunku do takiej samej liczby zapytań. Taki stan będzie powodował wzrost kosztów w różnych modelach rozliczeń, zarówno w CPC (Cost per Click), jak i CPA (Cost per Action). W „PPC Trends 2020” Goodwin prognozuje, że osiągnięcie takiego samego wyniku jak w poprzednich latach, może wymagać większego budżetu.

To zdecydowanie negatywny scenariusz. A pozytywny? W 2020 coraz lepiej wykorzystamy nowe narzędzia i doświadczenia, więc nadal będziemy mieć wpływ na poprawienie naszych wyników. Możliwe również, że wyszukiwania głosowe poprawią tę sytuację, zwiększając liczbę zapytań, choć będą się one oczywiście różnić od tych wpisywanych w wyszukiwarkę.

9. Zwiększenie współczynnika konwersji

Fundamentem zwiększenia sprzedaży są konwersje. Przy rosnących kosztach CPC i targetowaniu użytkowników, którzy najprawdopodobniej skonwertują, każde kliknięcie nabiera na znaczeniu. Pierwsze kliknięcie może nie zakończyć się konwersją. Ale powrót do użytkownika odwiedzającego stronę i wykazał zainteresowanie zakupem, może być dużo tańsze, niż szukanie nowego. Dlatego powinniśmy rozwijać remarketing oraz analizować atrybucje, które przypisują konwersje nie tylko do ostatniego źródła. Takie podejście pozwala również kierować reklamy do tych użytkowników, którzy konwertują, wracając z innego źródła, np. direct. Inteligentne strategie ustalania stawek mogą je lepiej optymalizować, ale to my mamy wpływ na to, jak je optymalizują.

Aaron Levy, współautor tekstu „PPC Trends 2020”, mówi wprost: „In the next decade, the biggest wins will come from those who optimize beyond the conversion” (W następnej dekadzie wygrani będą ci, którzy zoptymalizują się poza konwersją). Chodzi o customer optimization – podejście, które zakłada uniezależnienie się od czynnika konwersji.

10. 2020 będzie rokiem technicznego PPC, czyli o specjalistyczności specjalistów

Zdaję sobie sprawę, że brzmi to jak masło maślane, ale tytułowa specjalistyczność będzie polegała na wyjściu poza techniczną wiedzę z narzędzi. W cenie będzie wiedza o usłudze lub produkcie, który reklamujemy. Jak przebiega kontakt z firmą po kliknięciu w numer telefonu lub po wysłaniu maila, stanie się podstawą do spełniania oczekiwań klientów już na etapie wyszukiwarki. Nie każda konwersja z naszej strony to pewny zysk dla naszych klientów. 2020 jasno nam to uświadomi. Ale piłka jest po naszej stronie 😉

Tu możesz zapoznać się z pełnym materiałem SEJ.

„Trendy w PPC” pod redakcją Dannego Goodwina, redaktora „Search Engine Journal”.

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 3.9 / 5. Liczba głosów: 12