Reklama w wyszukiwarkach – poradnik dla reklamodawcy

Avatar

Zastanawiasz się nad inwestycją w reklamę w wyszukiwarkach? Słusznie. Statystyki wskazują, że co miesiąc grubo ponad 25 mln Polaków korzysta z wyszukiwarki Google – niemal 80% wpisuje zapytania dotyczące produktów i usług, a blisko połowa robi w sieci zakupy.* To jasne, że każda firma, która myśli o rozwoju, musi być w Internecie. Ale sama obecność to jeszcze nie wszystko. Trzeba dać się zauważyć. Sprawdź, jak się robi Google Ads, która przyciąga nowych klientów. 

Najważniejszy jest nagłówek

Nagłówek jest tym elementem linku sponsorowanego, na który internauta zwraca uwagę w pierwszej kolejności. I nie ma siły, żeby było inaczej – od pozostałej treści odróżnia go niebieski kolor czcionki oraz jej większy rozmiar. Poszukujący użytkownik zacznie od nagłówka i:

  • albo jego wzrok prześlizgnie się po literach i poleci dalej (prosto do konkurencji!) szukać czegoś bardziej przekonującego;
  • albo skieruje się do opisów, by upewnić się, że na pewno nie straci czasu, klikając w link;
  • albo kliknie w link od razu.

Nas najbardziej interesuje trzecia możliwość (ze zrozumiałych względów). Co zrobić, żeby stała się faktem?

#1. Nagłówek jak zapytanie

Sytuacja, w której użytkownik w nagłówku reklamy widzi dokładnie to samo, co wpisał w pasek wyszukiwarki jest idealna. Co nie znaczy, że niemożliwa do osiągnięcia. Musisz prześledzić frazy i słowa wpisywane przez internautów w kontekście Twoich produktów i usług. Z tych, które pojawiają się najczęściej zrób nagłówki do swojej reklamy w wyszukiwarce. To najprostszy sposób, by użytkownik nabrał pewności, że Twoja reklama jest spójna z tym, czego akurat szuka i zdecydował się w nią kliknąć. Jest tylko jedno „ale” – musisz się zmieścić w 30 znakach, bo tyle właśnie jest przewidziane na pierwszy nagłówek linku sponsorowanego (jest jeszcze drugi, wyświetlany po kresce pionowej, tzw. pipe, ale jego lepiej zostawić na inne informacje – o czym więcej w dalszej części artykułu).

Na potrzeby naszego artykułu, wyobraź sobie, że prowadzisz w Krakowie klinikę dentystyczną DENTION, w której między innymi leczysz zęby najmłodszych. Chcesz zareklamować swoje usługi krakowianom w wyszukiwarce Google. Frazy kluczowe dla Twojej branży to, m.in.:

#2. Każde Słowo Wielką Literą

Językowi puryści mogą się zżymać. Lepiej jednak niech zacisną zęby, bo taki zapis jest zgodny z rekomendacjami samego Google’a i – co ważniejsze – pomaga przykuć i skupić uwagę odbiorcy na nagłówku i jego przekazie. Dla pocieszenia – spójniki i przyimki zapisujemy małą literą.

#3. Liczby, cyfry i numery

Nie wierzysz w magię liczb? Nie szkodzi. Za to na pewno słyszałeś o ich perswazyjnej mocy. Jeśli więc część Twojego przekazu da się wyrazić cyframi lub liczbami, nie wahaj się i umieść je w drugim nagłówku (również 30 znaków).

Uwaga! Przy zamieszczaniu cen w nagłówkach należy zachować pewną ostrożność. Większość klientów mniej więcej wie, ile chce lub może zapłacić, mimo to zamieszczenie informacji o kosztach może skłonić ich do tego, że klikną właśnie w tę, a nie w inną reklamę, chyba że… podana kwota będzie wyraźnie odbiegać od rynkowej. Ceny zdecydowanie niższe lub wyższe od przeciętnych budzą wątpliwości u odbiorców i wzmagają ich podejrzliwość, co skutkuje często rezygnacją z kliknięcia. 

#4. Odpowiedź na obawy lub zastrzeżenia klientów

Jeśli reklamujesz branżę, usługi lub produkty, które w powszechnej świadomości klientów mają jakąś ograniczającą cechę (np. są drogie, skomplikowane, wymagające wysiłku, bolesne itp.), nagłówek reklamy w wyszukiwarce to najlepsze miejsce, by rozwiać ich potencjalne obawy.

#5. Niezwykła moc „power words”

Są takie słowa, które – czy nam się to podoba, czy nie – działają na naszą podświadomość bardziej. To tzw. power words. Naukowcy potwierdzili, że uruchamiają w naszych mózgach najbardziej pierwotne obszary odpowiedzialne za szybkie podejmowanie decyzji. Innymi słowy skłaniają nas do natychmiastowego działania. Kiedyś była to walka o przetrwanie, dzisiaj – można powiedzieć – walczymy o okazję. Umieszczenie w nagłówku takich słów (np. darmowy, gratis, tani, sprawdzony itp.) przyczynia się do wzrostu współczynnika klikalności.

Opis – ma być konkretnie

Nagłówek za nami, przejdźmy do opisów. Też muszą spełniać wysokie standardy, na wypadek, gdyby użytkownicy – pomimo perfekcyjnego nagłówka – nie do końca byli przekonani, że to dokładnie to, czego właśnie szukają. Najważniejsze, żeby Twój opis był KONKRETNY, a to znaczy, że:

  • nie powinien opierać się na ogólnikach, czyli sformułowaniach, które pasują wszędzie i do wszystkiego, nie niosąc żadnego jasnego przekazu, np. najwyższa jakość, najlepsze ceny, najszerszy wybór. Poszukaj cech, które odróżniają Twój biznes od konkurencji i na nich zbuduj opis. Powinien być możliwie rzeczowy, np. przesyłka gratis, drugi produkt 50% taniej, darmowy serwis itp. W opisie – podobnie jak w nagłówku – dobrze jest zawrzeć cyfry i liczby;
  • powinien zawierać frazę kluczową jedna na opis wystarczy, by podnieść wynik jakości, który decyduje o pozycji reklamy w wyszukiwarce. Dodatkowo raz powtórzona fraza kluczowa zostanie wyboldowana (wytłuszczona) przez Google, a przez to bardziej zauważalna dla użytkowników. Nadmierne powtórzenia nie tylko nie wpływają na miejsce linku sponsorowanego w wynikach wyszukiwania, ale też niepotrzebnie marnują przestrzeń, w której można umieścić inne, istotne dla potencjalnych klientów informacje. 

Masz do dyspozycji tylko (albo aż) 90 znaków. W naszym stomatologicznym przykładzie, dla frazy kluczowej „stomatologia dziecięca Kraków”, opis mógłby wyglądać tak:

Wezwanie do działania – koniecznie!

Reklama w wyszukiwarkach bez Call to Action? Nie ma szans! Wezwanie do działania (CTA) to niezbędny element linku sponsorowanego. Najlepiej umieścić CTA na końcu opisu (w ramach 90 znaków) i zakończyć wykrzyknikiem. Powód? Użytkownik lubi wiedzieć, co ma zrobić. Nie każ mu się zastanawiać, po prostu napisz: Sprawdź!, Kup online!, Pobierz! itp.

Pamiętaj tylko, że i w tym przypadku wskazany jest umiar – jeśli umieścisz w swojej Ads więcej niż jedno CTA, użytkownik może się poczuć zdezorientowany. Bezpieczniej ograniczyć się do jednego wezwania do działania na reklamę.

Wyświetlany adres URL – krótki i z frazą kluczową

Wyświetlany adres URL nie musi, a nawet nie powinien być tożsamy z adresem faktycznym, zwłaszcza jeśli ten ma skomplikowaną, wieloznakową i trudną do przeczytania postać. W przypadku reklamy w wyszukiwarce Google najlepiej go możliwie ograniczyć i dodatkowo wzbogacić o frazę kluczową – warto, bo zostanie ona podświetlona na zielono. W ten sposób fraza kluczowa w Twoim linku sponsorowanym pojawi się aż trzy razy (w nagłówku, w opisie i w URL), ale bez efektu nadmiernego powtarzania i zachowaniem cennej przestrzeni na dodatkowe informacje, co zwiększa jego konkurencyjność na tle innych.

Reklama w wyszukiwarce – najlepiej z rozszerzeniami

W tym momencie Google daje możliwość włączenia 9 rozszerzeń, m.in. lokalizacji, połączeń, linków do podstron, wiadomości i cen. Spośród nich należy wybrać takie, które najbardziej sprzyjają realizacji Twoich celów biznesowych. Rozszerzenia nie wyświetlają się użytkownikom za każdym razem, ale i tak warto je uruchomić (włączenie ich jest bezpłatne) – zwiększają widoczność (a więc również klikalność!) reklamy w wyszukiwarce na tle pozostałych (np. linki do podstron są podświetlone na niebiesko i rozdzielone symbolem kropki, a inne rozszerzenia mogą być np. dołączane do opisów). Poza tym Google ocenia wyżej i – w związku z tym – chętniej wyświetla płatne linki, które je posiadają. Upewnij się, że Twoja Google Ads też je ma. 

Co z tego wyszło?

Najważniejsze elementy naszej reklamy w wyszukiwarce Google mamy gotowe. Poskładajmy więc ze sobą nagłówki, opis, adres URL oraz rozszerzenia. 

Tak powinna wyglądać reklama w wyszukiwarce Google. Dla maksymalnego nasycenia przekazu wartościowymi dla użytkowników informacjami, możemy dodatkowo wzbogacić ją o tzw. objaśnienia. Każde z objaśnień może zawierać do 25 znaków. Ich liczba nie jest odgórnie ograniczona, my zazwyczaj poprzestajemy na 4. Objaśnienia mają charakter hasłowy i pojawiają się za opisem. 

Nasza reklama z objaśnieniami prezentuje się następująco:

A teraz miksuj i testuj

Dobrą i rekomendowaną praktyką jest przygotowanie przynajmniej trzech różnych wariantów jednej reklamy w wyszukiwarce (ustawionej pod wybraną frazę kluczową). Dlatego warto opracować co najmniej 3 nagłówki oraz 3 opisy, a później łączyć je w różnych kombinacjach. Jeśli opis powiela informacje z nagłówka lub jest z nim niespójny, należy go zmodyfikować. Włącz różne wersje reklamy, a następnie śledź statystyki i pozostaw tę Google Ads, która konwertuje najlepiej. Po pewnym czasie (zależy w dużej mierze od działań Twojej konkurencji) dodaj nowe. 

Na sam koniec coś, o czym przypominać nie bardzo wypada… 

…ale trzeba, bo to zjawisko w reklamach Google Ads wciąż spotykane – błędy ortograficzne i literówki. Wystrzegajmy się ich jak ognia, bo obniżają wiarygodność reklamodawcy i sugerują brak profesjonalizmu. Dlatego bez względu na to, czy sam tworzysz swoją reklamę w wyszukiwarce, czy zlecasz jej wykonanie innym podmiotom, dopilnuj, żeby przeszła korektę. 

Pozdrawiamy,
Zespół ECHO Marketing

*Według danych Gemius/PBI oraz Eurostatu (http://pbi.org.pl/badanie-gemius-pbi/polski-internet-w-pazdzierniku-2018/; https://www.rp.pl/Handel/302089866-Coraz-wiecej-Polakow-robi-zakupy-w-internecie.html&cid=44&template=restricted)

Mamy nadzieję, że bazując na naszym poradniku, stworzysz ultraskuteczne copy do swojej kampanii Ads. Jeśli jednak czujesz, że lepiej zdać się na “pióro” specjalistów – czekamy na wiadomość od Ciebie! Zadzwoń lub wypełnij bezpłatny brief!

Skontaktuj się z nami >>

Czy ten artykuł okazał się przydatny?

Oceń artykuł korzystając z gwiazdek

Średnia ocena 5 / 5. Liczba głosów: 5


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *